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2018-02-26

文章

品牌設計公司如何擬出洗凈吸睛標題

廣告標題是廣告的“生命”,看一幅廣告百分之八十左右的人是先看標題的。如果標題是精彩引人的,商品又是自己所需要的,則會有相應的一部分人細讀廣告,反之讀廣告的人則少。因此,標題在一則廣告中發揮著非常重要的作用,有好的標題,等于廣告成功了一半。廣告標題按其訴求策略的不同,可分為如下三大類:直接標題,間接標題,復合標題。


直接標題

直接標題是以簡明的語言直接表明品牌設計公司的廣告內容,使人們一看便知要推銷什么,會給消費者帶來什么利益。如:

“燕舞,燕舞,一片歌來一片情。”(燕舞收錄機廣告)

“百事,正對口味。” (百事可樂廣告)

“終極駕座。”(寶馬汽車廣告)

“容聲,容聲,質量的保證。”(容聲冰箱廣告)

“何以解憂,唯有杜康。”(杜康酒廣告)

“海爾,真誠到永遠。”(海爾電器廣告)

上述品牌設計公司的廣告標題都是直接傳播廣告信息,將產品的主要情況,產品效用直截了當地告訴消費者。直接標題雖然簡單明了,但它往往不能引起消費者的足夠注意。

間接標題

這種標題中不直接出現所要推銷的商品的內容,往往連產品的名稱都不告訴消費者,而是利用藝術手法暗示或誘導消費者,引起消費者的興趣與好奇心理,從而進一步注意廣告正文。例如:

“把閃爍的星星揉碎,溶入絢爛的晚霞之中”(化妝品廣告)

該標題充滿詩情畫意,具一種夢幻般的意境。但只看標題,讀者會覺得費解,于是,他們只能從正文中去尋找答案。讀了正文后方才領悟到這是一則廣告,而廣告標題產生的浪漫氛圍已氤氳于讀者心中。

“眼睛是靈魂的窗戶,為了保護您的靈魂,請給窗戶安上玻璃吧!”(美國眼鏡廣告) 標題沒有直接說出廣告的商品,但已用暗喻的手法間接地告訴了消費者,顯示了對他們切身利益的關心,因而使消費樂于接受這樣的誘導。

“小莫小于水滴,細莫細于沙粒。”(銀行儲蓄廣告) 標題采用比喻的修辭方法,以水滴和沙粒比喻儲蓄,向人啟示積少成多的道理。

“工欲善其事,必先利其器。”(“常工牌”焊接切削工具廣告) 以諺語的形式含蓄地說出了使用該種型號的切削工具,能使人達到事半功倍之效果。

“發光的不完全是黃金”(美國銀器廣告) 美國一家銀器制造商,使用了這句諺語,引人注意,正文接著說明他們制造的銀器,也是發光锃亮的,由此達到宣傳目。 間接標題誘發興趣的根本目的,也就是誘導讀者閱讀正文。下面再選一些間接性廣告標題的實例供參考。

“海內存知己,天涯若比鄰。”(“星球”收錄機給您帶來四海知音廣告)

“使你增添魅力。”(時裝廣告)

“分享這份夢幻。”(香奈爾香水廣告)

“看著光,感覺爽。”(吉列剃刀廣告)

“掌上明珠。”(化妝品廣告)

“第一流產品,為足下爭光。”(上海鞋油廣告)

“一毛不拔。”(長命牌牙刷廣告)

“今年二十,明年十八。”(白麗美容香皂廣告)

復合標題

這種標題是將直接標題與間標題復合起來。一則復合標題常由二個或二個標題組成,除了有一個主標題外,還有一個或二個副標題,位于主標題的上下左右。主題往往以藝術的手法表明一個引人入勝的思想,副標題則是說明產品的名稱、型號、性能等。目的在于進一步補充和擴展主標題的含義。因而,復合標題會失去一點引人好奇的價值,但卻能使消費者立即明白引起他們的好奇是什么產品。

下面是一則復合標題:小到一顆螺絲釘 -- 四通的服務無微不至。 這是四通文字處理機的廣告標題,文字的第一行是主題,采用間接標題,運用了“比”的修辭手段,是虛寫;文字的第二行是副標題,采用直接標題,道出了廣告所宣傳的產品,是實寫。以小小的螺絲釘作文章,讓消費者聯想到四通的產品質量過硬,服務周到,小到一顆螺絲都毫不馬虎,關鍵部位就更不用說。通過間接標題的誘導,直接標題的點明,消費者從形象思維過渡到產品本身,由此加深了他對產品的印象。這個標題是匠心獨運的。又如:

“魔鬼的外在,天使的內涵,還猶豫什么呢?”(筆記本)

“龍馬牌TY―1型家用運輸車”(為你開辟致富之路)

“質好!力強!”(三圈牌電池)

有些標題,除正題,副題外,還有引題,如下例:

用了油煙機,廚房還有油煙

用了油煙機,拆卸清洗困難怎么辦――引題

科寶排煙柜,將油煙控制在柜內,一抽而凈。

科寶油煙機帶集油盆,確保三年免清洗――正標題

方位優質服務:免費送貨安裝,(南三環至北四環)三年保修,終身維修 -- 副標題

上例引題交代廣告信息背景或意義,提出一般油煙機抽不凈油煙且清洗困難的問題,由此引出正標題,科寶排煙柜可將油煙“一抽而凈,”能“確保三年免清洗。”這就回答了引題中提出的問題。副標題是對主標題內容的補充,作某些附加說明。

還有一些復合式標題可以由引題、正題組成。如:

擁有“王祥”全家吉祥 -- 引題

上海滬祥童車廠、北京市京雷百貨貿易公司聯合舉辦“王祥”童車展銷 -- 正標題 上例即由引題和正題構成,引題點明擁有“王祥”童車的意義,正題傳遞“王祥”童車展銷信息。

復合標題能將直接和間接兩種標題揉在一起,各取所長,既富有情趣性,又具有清楚明白的效果。這類廣告標題常于前兩種標題不易表達廣告內容時用。

一則廣告中,標題起著畫龍點睛的作用,它是整個廣告主題的表現,閱讀了標題也就大致了解了廣告的內容。因此,廣告中一定要有標題。廣告標題應精心設計,達到制造不同尋常的效果,來吸引廣告受眾的注意力。



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