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2019-11-07

文章

品牌設計的心臟——“品牌故事”

創造一個品牌或者重塑一個品牌都需要精心的進行品牌設計。而設計概念中完全可以利用故事的形式表現出來。故事形式很多種,故事思維也有多種變化。我們經常可以看到一些非常棒的故事型廣告,跟理性的賣點相比,故事無疑是一種傳播效率更高的廣告形式;易于閱讀,易于理解,易于記憶,易于傳播。但是凡事都有兩面性,一個好的轉型故事可以讓一個品牌名聲大噪;一個變錯方向的故事也會讓人瞬間失去對品牌的了解欲望。

小草可以舉例子來說明一下:

一SK-II這個日本品牌有個一個【改寫命運】系列廣告。

SK-II針對300多亞洲女性進行調查,只有一半左右的女性相信可以改變命運,愿意勇敢追求自己的人生。基于這一現實,創作出了誠意十足的廣告。這組品牌故事確實被刷的很火,這組品牌故事營銷制作和創意形式都還不錯,但是讓小草覺著有很強的煽動性。沒錯,這種營銷方式是得到了大量的轉發和傳播。然而故事火的一塌糊涂,但卻忘了SK-II這個品牌。故事變成主角,品牌去成了龍套。并且SK-II錯誤的判斷了自己的目標人群,低估了現代女性的獨立。所以品牌故事雖火,但是絲毫沒有對品牌起到促進作用。

二萬寶路,男人總是忘不了女人的愛

萬寶路品牌起源于“愛情”菲力浦—莫里斯公司明確把它定位于婦女市場,作為專門婦女市場的品牌,并以“像五月的天氣一樣溫和”作為它的廣告口號。然而,盡管當時美國的吸煙人數有增無減,但萬寶路的銷量卻一直平平。最后決定用一個嶄新的具有男子氣概的香煙形象來取代原來那個脂粉香艷的女子香煙形象,從而使萬寶路創出一個聞名世界的男子漢氣概的香煙牌子來。菲莫公司把人物集中到美國牛仔這個形象上之后出現奇跡:銷售量在一年后提高了整整3倍,一躍成為美國香煙牌號的第10名。這無疑是品牌故事成就品牌的經典案例,一個好的故事總是讓人意料之中又意料之外!

三Go Back To Africa

前一陣比較火的“滾回非洲”四個字火了起來,然而這只是一家旅游公司宣傳的手段!

為了改變人們對非洲“充滿危險、野蠻”的刻板印象,把非洲視為一個風景優美的旅游勝地。致力于服務美國的黑人社區居民的美國旅游品牌Black&Abroad洞察發現,黑人歧視從“三角貿易”至今都普遍存在,尤其是在社交網站上,幾乎每三分鐘就有一句“Go Back To Africa”(滾回非洲)這種歧視性的語言出現,同時還發現旅游廣告中很少出現黑色人種代言或平面模特。于是Black&Abroad聯合創意機構FCB/Six多倫多推出了Go Back To Africa這個活動,旨在宣傳自身品牌,同時也消除人們對非洲以及黑人種族的普遍誤解和歧視。這種形式品牌“故事”宣傳不僅傳播自己的品牌,并且消除人們對非洲的誤解和種族歧視,做到一石多鳥啊!

品牌故事,本質上是:品牌占了80%,故事只占20%】

無論何種形式的品牌故事,本質上是要讓消費者了解品牌并且有消費欲望,消費行為。品牌故事就像是一顆心臟,跳動太快或太慢都會危險,穩中才能求勝。

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