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2020-01-06

文章

品牌的故事(完結)

一 品牌力量之強弱

可用七項元素分析:

1.Leadership(在市場主導的程度)

2.Stability(在市場屹立了多久)

3.Market(市場本身的穩定性,科技與流行變化速度)

4.Internationality(品牌國際化的涵蓋程度)

5.Trend(和消費者相關的長期趨勢走向 )

6.Support(投資在支持品牌的費用與持續度)

7.Protection(品牌注冊及相關法律保護行動)

 

品牌建立

品牌是資產,值得大力投資,建立一個新品牌如同銷售一個概念與定位。

A 了解市場

整體市場大小;市場成長情形;競爭;潛在市場;目標市場;機會點。

 

B 制定品牌策略——了解4P

1.Product產品

Product Design產品設計 ;Quality Standard品質標準;

Package Design包裝設計

 

2.Pricing價格

Affordability付得起;Profiability有利潤;Competitive Price競爭價格

 

3.Place地點

Launch Plan上市計劃;Channel Strategy通路策略;Focus Strategy集中策略

 

4.Promotion銷售促進

Advertising Communication廣告溝通;Trial Strategy試用策略

Consumer Promotion消費者促銷;Special Event特殊活動

 

C 品牌維系

檢查品牌狀態;態度與使用之追蹤調查;競爭環境;行銷課題;待解決之問題

 

D 重新定位

品牌資產;態度與使用的變化;競爭情形;品質改善;目標對象;機會與風險

 

三 品牌管家

一個完整的作業過程以確保所有活動,能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。建造今日的品牌(短期的銷售)忠于品牌核心價值與精神,使品牌持久不墜(長期銷售)

 

A 什么是品牌管家?

以完整手法集中在品牌,并管理品牌與消費者的關系;一直努力在創造,發展并維持一些世界上的領導品牌。品牌管家能確保無論客戶或代理商的作業小組以此為首要之務。一個活絡,持續的計劃,去涵蓋所有品牌相關的活動。

 

B 為什么如此做?

1.利潤依賴成功的品牌。

2.品牌忠實度的品質是成功的驅使者。

3.忠實度介于使用者與產品之間,一種強勁關系的結果。

4.所有形式的傳播。對那層關系,影響其巨。

5.企圖成為主導發展并強化那層關系的代理商

6.我們的每一部,每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項工具,培養洞察力(Insight)、想像力,與 創意點子,以化品牌。

 

四 品牌的栽培

檢視品牌有無資產;確認或定義品牌精髓;定期追蹤品牌狀況;品牌精髓反映于所有傳播工具。

 

A 品牌七步

第一步 收集資料

第二步品牌檢驗

第三步 品牌探測

第四步 品牌寫真

第五步 運用寫真

第六步 發展策略

第七步 每年檢查

 

B 什么是品牌檢驗

找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元。找尋本品牌在消費者心中引燃的情感及感性的元素。了解本品牌引發的記憶和聯想。我在他的生命里,到底扮演什么角色。是否需要改變,要怎么改變?

C 品牌七步

這些步驟不是秘笈,也不是完全不能改變使用的順序。

例如:“品牌探測”和“品牌檢驗”是互換的過程。

你必須了解自己要在這段過程中尋找什么,才知道怎么用。

D 品牌檢驗

尋找一般市場調研中找不到的感性因素及非理性層面

E 品牌探測

運用各種技巧來了解消費者“說不出的話”

F 品牌寫真

寫出一段話來主導日后該品牌與消費者的關系

G 為什么要“品牌寫真”?

這是品牌的“定義”,它的DNA,不能/不應改變的本質。所有相關策略(創意/媒介/公關…)都不應違背“品牌寫真”的精神,讓品牌小組的全體成員了解“我們在做什么”,激發創意人員的才情,品牌寫真是一種描述,通常是文字描述,是關于這個品牌和它的消費者之間獨特的關系的描述。

品牌核心的精髓,品牌得以成立的理由,本質最好可以濃縮為一句話,一旦品牌檢測得以完成,其結果就是品牌寫真。

 

H 品牌探測

運用各種調查方法,來‘探測’品牌與消費者關系的真相,刺激與投射,用來了解復雜或問不來的問題,品牌自殺法,品牌比喻/擬人化,品牌再生,角色扮演,日記法是‘品牌檢驗’前后的輔助工具。

 

I 什么是品牌檢驗?

1.找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元

2.找尋本品牌在消費者心中引燃的情感及感性的元素。

3.了解本品牌引發的記憶和聯想。

4.我在他的生命里,到底扮演什么角色

5.是否需要改變,要怎么改變?

 

J 為什么要品牌檢驗?

1.找出除了功能面外的抽象元素:情感,聯想,VI視覺,記憶 ……

2.從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點。

3.品牌“生命的意義”

 

品牌檢驗- 1

思考那些可以令人聯想起這個品牌形象的具體的事情…

當聽到這個品牌,是什么東西最先躍入您的腦海?

別的方面?

VI視覺的或印象?

包裝或者產品內涵?

一點廣告的印象?

符號標記?

上述內容導致人們想起這個品牌的那些特點?

 

品牌檢驗- 2

思考這個品牌在你心中產生的感覺和共鳴...

使用這個品牌時,你有什么特別的感覺和情緒?

使用這個品牌讓你如何看待自己?

當別人使用這個品牌時,你有什么感覺?

這個品牌的感情色彩?

使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同?

 

品牌檢驗 - 3

既然使用一個品牌會成為你生活的一部分,所以品牌維系著一個人的記憶和聯想.

這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯想?

描述你自己或你生活中認識的某個人對這種品牌的特殊感受.

 

品牌檢驗- 4

除了上述品牌功能,品牌還能給我們的生活帶來更多的內容

除了它的技術功能外,這個品牌還能帶來那些別的品牌無法實現的東西?

這個品牌獨特的貢獻是什么?

使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產品產生什么觀點?

您自己的行為方式和思考方式中那些內容可以強化品牌對你的作用?

 

品牌的七步定義都是在培養品牌,品牌寫真也好,品牌設計也罷,都在樹立品牌形象

提升品牌價值感,建立相關性,帶出新的,易于接近的,消費者導向的態度;無論是品牌檢驗,還是VI系統,都在加強品牌潛在優勢,激發你的想象,喚醒你的激情,讓你可能成為“世界人”。

如果消費者不買你的品牌,他們對你的產品根本連考慮都不考慮,那又怎么能創造價值呢! 

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